So findest du raus, was deine Kunden wirklich wollen: Der umfassende Leitfaden für User Interviews

Die eigenen Kunden zu befragen ist das mächtigste Werkzeug, um die eigenen Kunden zu verstehen. Und trotzdem gilt es immer noch als Geheimtipp, sich mit den eigenen Kunden zu unterhalten.

Mit „Lobheischerei“, versteckten Verkaufsgesprächen und aufdringlichen Anrufen haben User Interviews übrigens nichts zu tun.

Was wollen meine Kunden, was treibt sie an, was wollen sie erreichen, worin sehen sie den Nutzen meiner Arbeit – all diese Fragen kannst du mit User Interviews beantworten. Die Erkenntnisse unterstützen dich in sämtlichen Bereichen deines Business, sei es Angebotsentwicklung, Website-Texte oder Marketing. Wichtig ist, dass du dabei richtig vorgehst und die richtigen Fragen stellst.

Was ein User Interview ist

User Interviews sind strukturierte Gespräche, bei denen deine Gesprächspartner dich in ihre „Welt“ mitnehmen. So gewinnst du Erkenntnisse über ihre Herausforderungen, Bedürfnisse, Verhalten und Vorlieben.

In der Markt- bzw. Usabilityforschung werden Befragungen in „quantitativ“ und „qualitativ eingeteilt. User Interviews zählen zu den qualitativen Methoden. Das bedeutet: Es geht nicht darum, möglichst viele Gespräche zu führen und Statistiken abzuleiten. Sondern Gespräche zu führen, bei denen es in die Tiefe geht. Sie sind also vergleichbar mit Tiefen-Nutzerinterviews.

Was User Interviews nicht sind

Vielleicht hast du auch schonmal Erfahrungen mit Kundenbefragungen gemacht, die du unangenehm fandest. Lass uns darum festhalten, was User Interviews nicht sind:

• Ziellose Befragungen ohne wirkliches Interesse an deinem Gegenüber
• Unangekündigte Anrufe, mit denen du deine Gesprächspartner eher überfällst
• Gespräche, in denen du nur Lob und/oder Bestätigung für deine Arbeit abholen willst und nicht offen bist für Verbesserungsvorschläge
• Versteckte Verkaufsgespräche

Warum du als Designer User Interviews führen und deine Kunden befragen solltest

Kundenzentrierung? Nicht ohne User Interviews.

Jeder spricht von Customer Centricity – doch viel zu oft wird sie nicht konsequent gelebt. Wenn wir davon sprechen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – dann ist es wichtig, dass wir seine Ansichten auch wirklich in Erfahrung bringen. Denn erst, wenn wir ein wirkliches Verständnis dafür haben, was unsere Kunden umtreibt, können wir unser Tun auch wirklich daran ausrichten.

Du bekommst ein generelles Verständnis für deine Kunden

Selbst wenn wir wissen, dass die Kundenperspektive wichtig ist:
Viel zu oft gehen wir von uns aus oder arbeiten mit Annahmen. Und nicht selten stellen sie sich hinterher als falsch heraus – was sich genau dann bemerkbar macht, wenn Angebote sich nicht verkaufen, zu wenig Anfragen über die Website kommen und keiner mit unserem Content interagiert.

Erspar dir das und hol die Information über deine Kunden aus erster Hand. Die Ergebnisse aus deinen User Interviews kannst du auch in deine Zielgruppenanalyse einfließen lassen.

Du kannst Personas entwickeln, die dich wirklich unterstützen

„Du brauchst eine Persona“ – das weißt du, wenn du dich mit Marketing beschäftigt hast. Doch vielleicht hast du auch festgestellt: So richtig bei deiner Arbeit unterstützt es dich nicht, das Bild der 35-jährigen Katharina aus Berlin, die gerne Depeche Mode hört, das du dir mühsam zusammengebaut hast. Oft verschwinden erarbeite Personas in der Schublade.

Mit User Interviews kannst du einfach deine Lieblingskunden interviewen – und daraus Personas erstellen. Denn so hast du ein wirkliches Bild ihrer Herausforderungen und Ziele vor Augen und kannst dich immer wieder darauf besinnen, was sich Hannah oder Andreas jetzt wohl wünschen würden.

Du weißt, dass es Bedarf für deine Ideen gibt und kannst deine Angebote (weiter) entwickeln

„Focus on the problem not the solution“ – dieses berühmte Zitat des US-amerikanischen Unternehmers und Autors Jim Rohn ist eine gute Leitlinie für die eigene Angebotsentwicklung.

Denn oft sind wir von unseren Ideen völlig beseelt – und vergessen dabei manchmal, ob wir unseren Kunden damit eigentlich unterstützen. Bevor du darum etwas entwickelst, sprich mit deiner Zielgruppe und finde heraus, ob du mit deiner Idee wirklich die drängenden Herausforderungen löst.

Du kannst User Interviews auch immer mit bestehenden Kunden führen, wenn du gerade ein Projekt abgeschlossen hast. Denn auch das gibt dir neue Einblicke in die Welt deiner Kunden. Durch das Feedback kannst du deine Angebote weiter ausbauen – oder bekommst Ideen, welche neuen Angebote hilfreich sein könnten.

Du schreibst Website-Texte, die die richtigen Kunden anziehen und verkaufen

Wünschst du öfter, dass deine potenziellen Kunden von sich aus auf dich zukommen? Das geht – und zwar dann, wenn deine Website-Texte deine Zielgruppe dort abholt, wo sie steht. Mit den richtigen Fragen in deinen User Interviews findest du heraus, was deiner Zielgruppe wichtig ist und kannst damit Website-Texte schreiben, die sofort andocken.

Dein Marketing optimieren

Mit User Interviews kannst du identifizieren, welche Themen für deine Zielgruppe relevant sind. Die Erkenntnisse kannst du entlang der gesamten Customer Journey nutzen, wie für Blogartikel, Social Media Posts, Newsletter, Vorträge und Webinare.

Höhere Usability, glückliche User, mehr Umsatz

Wenn du deine Kunden kennst, kannst du das auch in deinen Designs nutzen. Das Ergebnis: intuitives UX- und UI-Design. Und das ist der Schlüssel, um die Erwartungen deiner Kunden zu erfüllen. Glückliche Kunden, die immer wieder kommen und dich weiterempfehlen heißt auch: Du kannst zusehen, wie deine Umsatzkurve wächst. Und wer will das nicht?

Warum deine Kunden gerne an User Interviews teilnehmen

Nerve ich mit Kunden-Interviews nicht vor allem potenzielle Kunden? Und wirken solche Gespräche nicht sogar unprofessionell?

Nein, ganz und gar nicht. Das Gegenteil ist der Fall. ​Kunden sind oft sogar beeindruckt davon, dass wir uns die Zeit für solche Gespräche nehmen. Mit dieser inneren Haltung kannst du ganz entspannt auf potenzielle Gesprächspartner zugehen.
​Was viele Kunden dagegen satthaben: Umfragen, die von Call Centern halbherzig abgefrühstückt werden und nicht wirklich auf sie eingehen.

Doch wenn du es im User Interview schaffst, wirklich auf die Wünsche und Vorstellungen des Kunden einzugehen, wirst du nachhaltig in Erinnerung bleiben und deine Kunden an dich binden, weil sie sich gesehen und gehört fühlen.

Wie du User Interviews organisierst

Wie du die richtigen Personen für User Interviews findest

• Du kannst User Interviews sowohl mit bestehenden Kunden durchführen als auch mit potenziellen Kunden, also Personen, die dir auf deinen Social Media Kanälen folgen oder deinen Newsletter lesen.
• Überlege, ob es engagierte und begeisterte Kunden gibt, die bereits in engem Kontakt mit dir stehen (Frag ggf. auch bei deinem Customer-Support-Team nach, wer ihnen einfällt.)
• Schicke eine E-Mail an deine Kunden und frage, wer Lust hat auf so ein Interview. Auch wenn du Zweifel haben solltest: Du wirst überrascht sein, wie viele sich zurückmelden.
• Schaue in deinem CRM nach, welche Kunden infrage kommen können. Je nach Ziel kannst du dafür z. B. folgende Kriterien heranziehen: wie lange sind sie schon Kunden bei dir, Umsatz, Anzahl gekaufter Produkte.

So kannst du den Prozess gestalten

Schreibe eine nette Mail an deine potenziellen Gesprächspartner und erkläre kurz, was du vorhast und welche Fragen dich interessieren. Am besten richtest du einen Online-Kalender aus, in dem sich die Gesprächspartner direkt einen passenden Termin raussuchen können. So machst du es deinen Kunden so einfach wie möglich – und erhöhst die Wahrscheinlichkeit einer Zusage.

Die User Interviews kannst du persönlich, telefonisch oder per Videokonferenz durchführen. Die Gespräche kannst du mit 30 Minuten ansetzen. Das ist ein guter Zeitrahmen, um in die Tiefe zu gehen – und gleichzeitig eine Zeitspanne, die sich Kunden gerne nehmen.

Wie viele User Interviews du führen solltest

Bei User Interviews geht es nicht darum mit möglichst vielen Menschen zu sprechen und Statistiken zu erstellen. Vielmehr zählt in diesem Fall die Qualität der Aussagen.

Die optimale Zahl der Interviews hängt u.a. von diesen Fragen ab:

• Wie einheitlich ist deine Zielgruppe?
• Wie komplex ist deine Fragestellung?
• Wie viele Ressourcen hast du zur Verfügung?

Wenn wir User Interviews führen, geht es oft darum, Muster zu erkennen. Und die werden – je nachdem wie unterschiedlich deine Zielgruppe ist – ab ca. 7 Gesprächen deutlich.

Generell gilt aber: Jedes Interview ist besser als keins! Starte einfach mit deinen drei besten Kunden und führe Interviews mit ihnen. Du wirst überrascht sein, was alles zutage kommt.

Welche Fragen du stellen kannst

Wahllos irgendwas fragen?

Keine gute Idee.

Bevor du die Fragen für deine User Interviews zusammenstellst, ist es wichtig, dass du dir klar gemacht hast, wofür du die Gespräche führst. Denn nur dann kannst du die Antworten deiner Gesprächspartner auch zielführend nutzen.

Stell offene Fragen und verzichte auf geschlossene oder Suggestivfragen. Mach dir vorher klar, welche Fragen du unbedingt stellen willst – und welche nice to have sind. So kannst du im Gespräch flexibel reagieren und ggf. bei einer Frage tiefer einsteigen.

In dieser Liste findest du Fragen, die dich bei vielen Zielen unterstützen, wie die eigenen Kunden besser kennenlernen, Personas erstellen und Angebote (weiter)entwickeln.

Herausforderungen und Ziele erfahren

Mit den folgenden Fragen kannst du tief in die Welt deiner Gesprächspartner einsteigen und ihre Perspektive verstehen.

Wenn du nur wenig Zeit hast, sind diese Fragen diejenigen, die dir wahres Gold liefern:

• Welche Herausforderungen beschäftigen dich gerade?
• Was war der Grund, dass du nach einem Angebot wie unserem gesucht hast? Welche Probleme hattest du? Und warum haben sie dir das Leben schwer gemacht?
• Bezogen auf diese Herausforderung: Wie sähe der Idealzustand aus, wenn du ihn dir malen könntest? Was würde das in deinem Leben verändern? Und warum ist das wichtig für dich?
• Worin siehst du den Nutzen unseres Angebots? Welche Ergebnisse hast du durch unsere Zusammenarbeit/unser Produkt erzielt? Und was hat das in deinem Leben verändert? Was hat dir das ermöglicht?

Bezogen auf dein Business

• Was war der Grund, dass du dich ausgerechnet für uns entschieden hast?
• Kannst du dich noch erinnern, wie du uns gefunden hast?
• Hast du ggf. schon einmal negative Erfahrungen mit Anbietern gemacht? Falls ja, möchtest du sie teilen?

Angebote (weiter)entwickeln

• Was war das Hilfreichste an unserem Angebot? Warum war das so hilfreich?
• Welche Gründe fallen dir ein, die dagegen sprechen, unser Angebot zu kaufen?
• Gibt es etwas, was das Angebot deiner Meinung nach optimal ergänzen würde? Und warum?
• Gibt es Dinge, die du an anderen Anbietern schätzt und bei denen du denkst, dass sie eigentlich jeder Anbieter tun/haben sollte?

2 Fragen, die dich nicht weiterbringen

Diese Fragen kennst du vielleicht Kundenbefragungen:

1. Wie zufrieden bist du mit mir bzw. meiner Arbeit?
2. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?

Die Antworten darauf bringen dich jedoch oft nicht weiter. Denn sie geben dir selten Einblick in die Gedankenwelt deiner Kunden.

Geh in die Tiefe, wenn du deine User Interviews führst

User Interviews sind dann spannend, wenn du nicht an der Oberfläche bleibst, sondern deinen Gesprächspartner dazu zu ermutigst, in die Tiefe zu gehen.

An vielen der eben aufgezählten Fragen erkennst du, was damit gemeint ist, wie z. B. der Frage nach dem Idealzustand:

Wenn dein Gesprächspartner erzählt hat, wie sein Idealzustand aussähe, fragst du nach, was das in im eigenen Leben verändern würde. Und warum das wichtig ist. So kommst du früher oder später auf die Ebene der Bedürfnisse – und spätestens dann wirst du sehr wahrscheinlich Muster zwischen deinen Kunden erkennen.

7 Leitlinien, mit denen du erhellende User Interviews führst

1. Am besten ist es, User Interviews aufzuzeichnen, denn dann kannst du dich voll auf das Gespräch konzentrieren. Dafür benötigst du natürlich die Zustimmung deines Gesprächspartners.
2. Sorge zu Beginn des Gesprächs dafür, dass sich dein Gegenüber direkt sicher mit dir fühlt. Erkläre nochmal den Rahmen und das Ziel und kläre den Part mit der Aufzeichnung. Sag ihm, dass es bei seinen Antworten kein „Richtig“ oder „Falsch“ gibt und er Experte für seine Erfahrungen ist, von denen du gerne lernen möchtest. Gib ihm genug Zeit, offene Fragen zu klären.
3. Achte auf deine Mimik und Körpersprache: Ein offener Blick, zugewandte Haltung und ermutigendes Nicken werden deinem Gegenüber helfen, Vertrauen zu dir zu fassen und sich zu öffnen.
4. Sei mit deiner Aufmerksamkeit beim Gegenüber. Mach dir beim Zuhören nur so viele Notizen wie nötig.
5. Halte dich an den vorher vereinbarten Zeitrahmen und lass genügend Luft zu deinem nächsten Termin.
6. Lass deinen Kunden auch dann weitersprechen, wenn er etwas sagt, das du als Experte anders siehst. Oft sind solche Momente wahre Goldstücke, weil du rausfinden kannst, wie deine Kunden die Welt sehen – und worüber du in deinem Marketing noch öfter sprechen solltest, um diese Dinge aufzuklären.
7. Lass deinem Kunden genügend Zeit zum Nachdenken, wenn du eine Frage gestellt hast. (Dass dein Gesprächspartner nachdenkt, erkennst du daran, dass sein Blick abgewandt ist.) Auch wenn die Stille dir unangenehm ist: Dein Gegenüber ist dir dankbar, wenn du ihn nicht hetzt.

Was du vermeiden solltest, wenn du User Interviews führst

Wenn du User Interviews erfolgreich nutzen willst, dann sollte es dein Ziel sein, dass sich dein Gesprächspartner mit dir wohl fühlt. Denn nur dann wird er wirklich offen erzählen – und die Dinge mit dir teilen, die dir Aha-Momente bringen.

Deine Präsenz stellt eine Verbindung her (den sogenannten „Rapport“), die dem Gespräch zugutekommt.

Wie sich dein Gesprächspartner NICHT wohlfühlen wird:

• Du lässt ihn nicht ausreden und unterbrichst die ganze Zeit
• Du sprichst die ganze Zeit selbst
• Du gibst ihm das Gefühl, kein Interesse an ihm zu haben
• Deine gesamte Gestik und Mimik wirken desinteressiert oder distanziert

Analyse der User Interviews

Spätestens bei der Auswertung wirst du feststellen, warum es so wichtig ist, dass du dir vorher das Ziel klar gemacht hast. Denn mit deiner „Forschungsfrage“ im Kopf kannst du systematisch durch die Gespräche gehen.

Um die Übersicht über die Interviews zu behalten, reicht eine simple Excel-Tabelle, in der du jeden Gesprächspartner in eine Zeile einträgst und in den Spalten die jeweiligen Antworten.

Farben können dir helfen, deine Erkenntnisse zu systematisieren (z. B. Muster, besonders spannende Erkenntnisse, Fragen, die entstanden sind).

Je nach Ziel kannst die Antworten für folgende Zwecke nutzen:

• Neues Angebot entwickeln oder bestehendes Angebot weiterentwickeln
• Deine Website-Texte erstellen oder überarbeiten
• Content entwickeln für deinen Blog, Newsletter oder Social Media
• Den Nutzen deiner Arbeit auf den Punkt bringen
• Personas entwickeln

Fazit: Die drei Säulen erfolgreicher User Interviews

Sei dir bewusst, welches Ziel du mit den User Interviews verfolgst – und zwar bevor du auf deine Kunden zugehst. Denn vom Ziel hängen alle anderen Faktoren ab:

• Wen du ansprichst
• Welche Fragen du stellst
• Wie du die Erkenntnisse hinterher nutzt

User Interviews werden dann erfolgreich, wenn du mit einem aufrichtigen Interesse an deinem Gegenüber in die Gespräche gehst.

Scheu dich nicht, auf deine Kunden zuzugehen. Du wirst überrascht sein, wie groß das Interesse ist – und wirst begeistert sein von all den Erkenntnissen, die du gewonnen hast.