Praktische Beispiele einer Customer Journey

Kunden sind die Lebensader jedes Unternehmens.

Ohne sie wären Geschäfte schlichtweg unmöglich. Dennoch verstehen viele Unternehmen ihre Kunden und deren Weg durch ihr Angebot – die sogenannte Customer Journey – nur unzureichend.

Der folgende Artikel verdeutlicht daher an einigen Beispielen wie die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden verläuft und wie die Customer Journey aussehen kann. Und zwar nicht nur theoretisch, sondern ganz praktisch anhand konkreter Beispiele.

Die Customer Journey beschreibt die gesamte Reise, die ein Kunde durchläuft, von der ersten Wahrnehmung einer Marke oder eines Produktes, über die Kaufentscheidung, bis hin zur Nachbetreuung und eventuellen Wiederkauf. In jeder Phasen dieser Kundenreise bestehen Möglichkeiten, positiv auf die Kundenerfahrung einzuwirken und diese zu optimieren.

Ein erstes konkretes Beispiel:
Zur Einstimmung ein erstes kleines Beispiel für eine Kundenreise. Wenn du als Webdesigner oder Agentur unterwegs bist, durchlaufen deine Kunden folgende Reise und haben folgende potentielle Berühungspunkte mit dir:

An all diesen Berühungspunkten kann man die Wahrnehmung der (potentiellen) Kunden aktiv gestalten. Besser: man sollte sie sogar aktiv gestalten und es nicht dem Zufall oder dem Wettbewerb überlassen. Frei nach dem Motto „Man kann nicht nicht kommunzieren.“

Schauen wir uns die Customer Journey anhand ausführlicherer praktischer Beispiele an:

Beispiel 1:
Die Customer Journey am Beispiel des Kaufs eines Online-Kurses

Phase 1: Wahrnehmungsphase

Tom, unser aufstrebender Programmierer, sitzt an einem sonnigen Sonntagmorgen vor seinem Laptop, eine dampfende Tasse Kaffee in der Hand. Tom ist entschlossen, seine Programmierfähigkeiten zu verbessern, und beginnt seine Suche im Internet.

Er gibt „Online-Programmierkurs“ in die Google-Suchleiste ein und bekommt von einer Flut von Ergebnissen. Verschiedene Anbieter werben mit ansprechenden Überschriften, manche versprechen sofortige Verbesserungen, andere kostenfreie Probekurse. Auf jeden Fall ist es schwer, einen Überblick zu bekommen.

Touchpoint: Google-Suche

Tom’s erster Eindruck von den Kursanbietern wird geprägt durch die Suchergebnisse und Anzeigen, die er sieht. Angebote, die an den oberen Positionen erscheinen, erhalten seine Aufmerksamkeit zuerst und haben einen größeren Einfluss auf seine Wahrnehmung.

Als Anbieter lässt sich dieser Kontaktpunkt beeinflussen, indem man in Suchmaschinenoptimierung (SEO) und bezahlte Werbung investiert. Dazu können auffällige Überschriften und aussagekräftige Beschreibungen dazu beitragen, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden wie Tom zu gewinnen und ein positives erstes Bild zu vermitteln.

Phase 2: Entscheidungsphase

Tom hat eine Liste potenzieller Anbieter erstellt und vertieft nun seine Recherche. Er besucht die Websites der Anbieter und liest Bewertungen von anderen Kunden. Er untersucht die Kursstrukturen, die Kosten, und die angebotenen Zertifikate. Die Websites variieren in Design und Nutzerfreundlichkeit, und Tom merkt, dass dies seine Meinung über die Anbieter beeinflusst.

Touchpoint: Website-Design

Die Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit der Anbieter-Website prägt Toms Wahrnehmung von deren Professionalität und Zuverlässigkeit. Eine klar strukturierte, ansprechend gestaltete Website, die leicht zu navigieren ist, erleichtert Toms Entscheidungsprozess.

Anbieter können diesen Kontaktpunkt optimieren, indem sie in ein professionelles, benutzerfreundliches Webdesign investieren und klar und transparent über ihre Angebote informieren. Qualitativ hochwertige Bilder, überzeugende Testimonials und ausführliche Kursbeschreibungen tragen dazu bei, Vertrauen aufzubauen und potenzielle Kunden zu überzeugen.

Phase 3: Akquisitionsphase

Tom hat seine Wahl getroffen und möchte sich nun für den Kurs anmelden. Er füllt das Online-Formular aus, gibt seine Zahlungsinformationen ein und bestätigt seine Anmeldung. Er bekommt eine Bestätigungs-E-Mail, diese bestätigt den erfolgreichen Abschluss des Anmeldeprozesses.

Touchpoint: Anmeldeprozess

Ein reibungsloser, unkomplizierter Anmeldeprozess bestätigt Toms positive Wahrnehmung des Anbieters. Treten hier Komplikationen oder Unklarheiten auf, könnten diese Zweifel wecken und Toms Erfahrung negativ beeinflussen.

Der Kursanbieter kann diesen Kontaktpunkt positiv beeinflussen, indem er einen einfachen und direkten Anmeldeprozess gestaltet. Einfache Formulare, klare Anweisungen und sichere Zahlungsoptionen tragen dazu bei, das Vertrauen der Kunden zu stärken. Eine automatisierte Bestätigungs-E-Mail kann zusätzliches Vertrauen schaffen und dem Kunden die Gewissheit geben, dass seine Anmeldung erfolgreich war.

Phase 4: Servicephase

Nach der Anmeldung taucht Tom in die Welt des Programmierens ein. Er nutzt die Lernplattform des Anbieters, arbeitet durch die Lektionen, nimmt an virtuellen Diskussionen teil und erhält Feedback zu seinen Übungen. Wenn Tom Fragen hat oder auf Schwierigkeiten stößt, wendet er sich an den Kundenservice, der ihm hilft, seine Probleme zu lösen.

Touchpoint: Lernplattform und Kundenservice

Die Qualität der Lernplattform und des Kundenservice hat einen großen Einfluss auf Toms Lernerfahrung. Eine intuitive, benutzerfreundliche Plattform mit hochwertigen Lernmaterialien motiviert Tom, weiterzulernen. Dank eines schnellen und kompetenten Kundenservice fühlt er sich unterstützt und wertgeschätzt.

Als Kursanbieter lässt sich dieser Kontaktpunkte optimieren, indem in die Entwicklung und Wartung einer benutzerfreundlichen Lernplattform investiert und sichergestellt wird, dass der Kundenservice gut ausgebildet ist und schnell reagiert. Zusätzlich helfen regelmäßiges Feedback und ein aktives Lernforum, das Engagement und die Zufriedenheit der Kunden zu steigern.

Phase 5: Bindungsphase

Am Ende des Kurses erhält Tom sein Zertifikat. Dies bestätigt ihn in seiner Entscheidung und bestärkt ihn. Auch darin eine positive Bewertung auf der Website des Anbieters oder bei neutralen Plattformen abzugeben. Eventuell empfiehlt er den Kurs sogar einigen Freunden weiter. In den folgenden Monaten checkt er regelmäßig die Website des Anbieters, um zu sehen, ob es neue Kurse gibt, die ihn interessieren könnten.

Touchpoint: Nach-Kurs-Erfahrung

Toms Bindung an den Anbieter hängt stark von seiner Erfahrung nach dem Kurs ab. Ein ansprechend gestaltetes Zertifikat, eine einfache Möglichkeit zur Bewertung des Kurses und regelmäßige Updates zu neuen Kursen – zum Beispiel in Form eines Newsletters und/oder in den sozialen Netzwerken – halten Tom engagiert. Und vielleicht helfen sie sogar, dass er auch zukünftig wieder bei dem Anbieter einen neuen Kurs abschließt.

Der Kursanbieter kann diesen Kontaktpunkt beeinflussen, indem er ansprechende Zertifikate bereitstellt, die die Leistung des Kunden anerkennen, und einfache Möglichkeiten zur Bewertung des Kurses anbietet. Regelmäßige Updates und Angebote können dazu beitragen, den Kunden für zukünftige Kurse zu begeistern.

B-to-C- und B-to-B-Customer Journeys

Die nachfolgende Tabelle veranschaulicht zwei verschiedene Arten der Customer Journey – einmal im B2C- und einmal im B2B-Bereich.

Am Beispiel von Tom, der nach einem Online-Kurs sucht, können wir die typischen Schritte eines Endverbrauchers nachvollziehen. Als Kontrast dazu steht die Reise eines Unternehmens, das sich auf der Suche nach einer passenden Cloud-Softwarelösung befindet. In beiden Fällen durchlaufen die Kunden verschiedene Phasen, von der ersten Bewusstwerdung eines Bedürfnisses oder Problems über die Recherche und Entscheidungsfindung bis hin zum Kauf und darüber hinaus.

Schauen wir uns diese Phasen und Beispiele im Detail an:

Phase	B2C-Beispiel: Tom’s Suche nach einem Online-Kurs	B2B-Beispiel: Firma A’s Suche nach einer Cloud-Software
Bewusstseinsphase	Tom erkennt, dass er seine Coding-Fähigkeiten verbessern muss, um eine Beförderung zu bekommen.	Firma A erkennt, dass ihre aktuelle Software nicht mehr ausreicht und eine Cloud-Lösung ihre Effizienz verbessern könnte.
Recherchephase	Tom sucht online nach möglichen Kursanbietern, vergleicht Preise und liest Bewertungen.	Firma A führt eine umfassende Marktanalyse durch, um herauszufinden, welche Cloud-Softwareanbieter am besten zu ihren Bedürfnissen passen könnten.
Entscheidungsphase	Tom entscheidet sich nach einer intensiven Recherche für einen Kursanbieter, der qualitativ hochwertige Kurse zu einem erschwinglichen Preis anbietet.	Nach gründlicher Analyse und Vergleich verschiedener Anbieter entscheidet sich Firma A für einen Cloud-Softwareanbieter, der Skalierbarkeit und umfangreiche Funktionen bietet.
Kaufphase	Tom schreibt sich in den Online-Kurs ein und beginnt, die Materialien durchzugehen.	Firma A kauft eine Lizenz für die Cloud-Software und beginnt mit der Implementierung in ihren Arbeitsabläufen.
Bindungsphase	Tom ist mit dem Kurs zufrieden und schreibt eine positive Bewertung. Er überlegt, weitere Kurse bei demselben Anbieter zu buchen.	Firma A ist zufrieden mit der Software und dem Kundenservice des Anbieters. Sie entscheiden sich, die Zusammenarbeit fortzusetzen und schauen sich weitere Produkte des Anbieters an.

An drei weiteren persönlichen Beispielen möchte ich dir das Customer Journey Modell erläutern. Dazu habe ich bewusst drei sehr unterschiedliche Bedürfnisse bzw. Angebote herausgesucht, die ich in den letzten Jahren erworben habe: Drucker, Coaching, ETF-Sparplan.

Hiermit sind die meisten oder zumindest viele Angebote abgedeckt: Ein physisches Produkt (Hardware), eine Dienstleistung (Coaching) und ein nicht-physisches Produkt (Finanzen).

Beispiel 2:
Das Customer Journey Modell am Beispiel Druckerkauf

Murphy´s Law in Bestform:
Während einer Projekthochphase samt Ausdrucken unzähliger Arbeitsblätter ging der Drucker kaputt. Ok, er war schon knapp zehn Jahre alt, an sich noch gut in Schuss und nicht allzu häufig im Einsatz (Stichwort papierloses Büro). Aber so ganz ohne Drucker geht es halt nicht.

Awareness-Phase
Nach mehreren frustrierenden Versuchen, den alten Drucker irgendwie wieder flott zu bekommen, stand der Entschluss fest: ein neuer Drucker muss her.

Consideration-Phase:
Die erste Amazonsuche nach Druckern war noch frustrierend aufgrund der Vielfalt. Nach mehreren Googlesuchen zeigt sich die Tendenz nach „Office-Drucker“, nur Farbe, kein Kopieren, Scannen oder sonstige Funktionen. Ich landete auf mehreren Testseiten, die mehr oder weniger hilfreich waren. Zu oft kamen Ergebnisse wie „Multifunktionsdrucker“, dazu sehr spezielle Drucker, teilweise wurden Sachen getestet, die für mich nicht relevant sind, die Produktkosten zu hoch sind oder ähnliches. Einige weitere Suchen später zeigt sich, dass eine Suche nach „tintenstrahldrucker test“ hilfreicher ist.

Purchase-Phase:
Der alte Drucker war ein Canon, klar die Marke ist bekannt, der alte Drucker lief jahrelang und ich war recht zufrieden (auch wenn er durchaus noch das ein oder andere Jahre hätte machen können). Andere Marken waren zwar auch bekannt (Epson, Brother und HP). Die Entscheidung war aber schnell klar: Wieder ein Canon.

Im Nachhinein bin ich überrascht davon. Solange man keine sehr negativen Erfahrungen gesammelt hat, bleibt man meistens beim Bekannten. Anhand der Amazon-Ergebnisse, Produktbeschreibungen und vor allem auch Kundenrezensionen habe ich mich dann für ein Modell entschieden (Canon Pixma TS705).

Retention-Phase und Advocacy-Phase:
Kann ich noch nichts zu sagen … 

Fazit:
Meine Produktsuche lief alleine über Google, Testseiten und Amazon. Wohl nicht ungewöhnlich bei solchen Produkten. Dazu war sicherlich entscheidend, dass über die Jahre und Jahrzehnte Canon als Marke eine Bekanntheit und Vertrauen aufgebaut hat, sodass ich mich früh wieder für dieses Unternehmen entschieden hatte.

Beispiel 3:
Die Customer Journey am Beispiel Buchung eines Coachings

Awareness-Phase
Ich bin seit Anfang 2010 selbständig. Nach anfänglichen Startschwierigkeiten (Sprung ins kalte Wasser usw.), läuft es sehr gut, ich bin zufrieden, habe das ein oder andere Standbein, mir einen Namen gemacht und muss nicht jede Anfrage annehmen, sondern kann mir – zumindest zum Großteil – meine Kunden aussuchen.

Und trotzdem war schon lange Zeit das Gefühl in mir: Da geht noch so viel mehr!

Ich bin ja nicht selbständig geworden, um halt wieder irgendwie 9-to-5 abzuarbeiten, für jeden Kunden dankbar zu sein, sondern auch um meine Interessens- und Fähigkeitenvielfalt einsetzen zu können. Ich las schon lange auf unterschiedlichen Websites und Blogs, die sich mit persönlicher und vor allem Business-Weiterentwicklung beschäftigen. Bei einigen ging in dieser Zeit der „Trend“ um vom sechsstelligen Business zu sprechen. Also ein Jahresumsatz im sechstelligen Bereich zu generieren (was natürlich nicht gleichbedeutend mit Gewinn ist 😉 )

Consideration-Phase:
Ja, auch vom sechsstelligen Business angefixt, war ich also auf der Suche nach Unterstützung. Noch mehr trieb mich aber dieses Gefühl herum, dass ich meine Talente noch gewinnbringender einsetzen kann (Gewinn nicht nur im finanziellen Sinne, sondern um persönlich zufriedener zu sein und den Kunden einen größeren Mehrwert zu bieten). Über die Jahre hatte ich schon einige Coaching-Blogs immer wieder besucht und Artikel gelesen. Anders als beim Drucker gibt es hier kein Amazon oder Coaching-Tests.

Ich besuchte also gezielter Coach-Websites, informierte mich über deren Angebote, Zielgruppen und Preise. Ein Prozess, der sich über mehrere Monate hinzog. Anders als beim Drucker war der „Druck“ zwar schon recht groß, aber eben nicht so dringend.

Purchase-Phase:
Was mich letztendlich überzeugt hat: ein Blogartikel, der genau in der Zeit erschien, als meine Coaching-Suche intensiver wurde. In dem Artikel wird am Beispiel eines fiktiven Webdesigners beschrieben, wie dieser Websites für seine Kunden anbietet, damit aber eben in Konkurrenz zu unzähligen anderen Anbietern und Lösungen steht und der eigentliche Mehrwert, den er liefert, gar nicht richtig zum Ausdruck kommt. Das ist jetzt etwas abgekürzt, aber um es auf den Punkt zu bringen: Ich habe mich sofort wiedererkannt. Und kurze Zeit später mein erstes großes Coaching-Paket bei Monika Birkner gebucht, die sich auf vielseitige Solopreneure spezialisiert hat.

Retention-Phase und Advocacy-Phase:
Bis heute bin ich regelmäßig mit meinem Coach im Austausch und habe es noch keine Sekunde bereut. Auch viele Inhalte, Angebote im Webdesign Journal beruhen auf diesem Coaching. Und neben den persönlichen Gesprächen finde ich immer wieder neue (und manchmal auch ältere) hilfreiche Inhalte und Artikel, die mich weiterbringen. Schnelle Reaktionszeiten auf Mails, aktives Nachfragen des Coaches geben mir das Gefühl gut aufgehoben zu sein und motivieren, weiter zu machen.

Fazit:
Es war eine lange Customer Journey, die noch anhält, da ich mich hier in der Advocacy-Phase befinde. Content-Marketing heißt hier die Erfolgsformel. Regelmäßig hochwertige Inhalte auf dem eigenen Blog plus in den sozialen Netzwerken – und das über einen längeren Zeitraum, denn die Entscheidung für solch ein Angebot fällt nicht innerhalb weniger Tage.

Beispiel 4:
Die Customer Journey am Beispiel ETF-Sparplan

Awareness-Phase
Selbständigkeit und Altersvorsorge – ein nicht ganz einfaches Thema. Die Politik lässt (Solo-)Selbständige quasi völlig im Regen stehen (Kurzer Exkurs: Bist du selbständig, dann kannst du hier Mitglied werden, damit unsere Lobby etwas größer wird: Verband der Gründer und Selbstständigen). Auf jeden Fall habe ich das Thema auch (zu) lange sträflich vernachlässigt. Bei der Recherche (in Websites, Blogs, Podcasts, Zeitungsartikeln) nach möglichen Investitionen, Investitionsmaßnahmen, Versicherungen usw. bin ich immer wieder auf das Thema ETF gestoßen.

Consideration-Phase:
Was ETFs sind, welche Vor- und Nachteile diese haben (können), will ich hier gar nicht weiter eingehen. Nach längerer Recherche- und Überlegungszeit (mindestens mehrere Monate, wenn nicht gar Jahre) stand der Entschluss fest – neben anderen Maßnahmen – einen ETF-Sparplan anzulegen. Es gibt einige Tests, die die ETF-Sparpläne untersuchen. Immer wieder wurde hier bspw. comdirect hervorgehoben. Irgendeine Art „Vertrag“ hatte ich von denen auch schon heruntergeladen und ausgedruckt. Das Unterschreiben und wieder Hinschicken, bevor ich mit meinem eigenen Sparplan anfangen konnte, wollte mir aber nicht gelingen (ich bin in solchen Sachen eher etwas „faul“, die Zettel liegen hier noch irgendwo in der Schublade).

Während dieser Zeit bin ich auf ein Angebot namens Oskar gestoßen. Das hat mich angefixt, dass ich hier auch für Kinder Sparpläne anlegen kann und diese über eine App auch einsehen kann (Stichwort Finanzbildung). Lässt sich vielleicht bei anderen Anbietern auch umsetzen, aber keiner hat es so prominent vorgestellt/beworben. Dazu kam die Tatsache, dass bei Oskar zumindest ein Teil des Geldes in nachhaltige Anlagen fließt und man sich nicht um die einzelnen ETFs selber kümmern muss, sondern man „nur“ seine Risikofreudigkeit festlegt. Für viele mag das ein Ausschlusskriterium sein, für mich aber eher ein Argument dafür.

Decision-Phase:
Dafür, dass ich mich über Jahre immer mal wieder mit dem Thema auseinandergesetzt habe, mal tiefer, mal weniger, fiel die Entscheidung dann relativ schnell. Die Übersichtlichkeit, Klarheit und der einfache Prozess haben mich wohl letztendlich von Oskar überzeugt. Dazu eine App mit relativ simplem Anmeldeprozess. Und schwupps, habe ich meinen Sparplan bei Oskar (und die Kinder auch).

Retention-Phase und Advocacy-Phase:
Auch wenn die App leichte Aussetzer hat (was ich bei einer Finanz-App natürlich schon sehr ungünstig finde), ist deren Bedienung und Übersicht top. Ein erster Telefonkontakt verlief reibungslos. Sparpläne und Einmalzahlungen lassen sich schnell anpassen und alle Sparpläne werden übersichtlich dargestellt. Gerade die App ist ein großer Pluspunkt.

Meinen persönlichen Referenzpunkt bildet die App einer (ehemals) großen deutschen Bank und diese ist alles, nur nicht übersichtlich …

Fazit:
Meine Produktsuche dauerte hier (zu) lange. Ich kann mich da manchmal schwer entscheiden. Aber so ein Sparplan ist ja (fast) wie ein Hauskauf, im Idealfall zahlt man jahrzehntelang ein. Ähnlich wie beim Coaching ist dies so gut wie nie ein Spontankauf. Die Customer Journey entsprechend lang und vielfältig, also mit vielen Touchpoints. Von Anbieterseite braucht es unter anderem einen langen Atem, hochwertige und aufklärende Inhalte, die Präsenz in Blog- und Zeitungsartikeln und sozialen Medien.