Customer Journey erstellen – Eine Anleitung für die Kundenreise mit dem Schwerpunkt Website

Am Anfang war die Produktfixiertheit.

War es früher besser?
Vermutlich nicht, aber zumindest war manches einfacher.

Wenn man eine neue Hose brauchte, ging man in ein Bekleidungsgeschäft, hat sich vielleicht kurz beraten lassen, zwei, drei Hosen anprobiert und eine gekauft.

Man ging zum Arzt, hat seine Wehwehchen aufgezählt, der Arzt hat etwas aufgeschrieben. Dann ging man in die Apotheke und hat das Rezept eingereicht.

Als Angestellter ging man auf Messen, ließ sich dort Produkte vorstellen und wurde quasi zum Kunden, zumindest zum ernsthaften Interessenten.

Oder es kam ein Versicherungsberater zu Besuch, hat einem die vielen Gefahren des Lebens aufgezählt, sodass man vor lauter Schreck verschiedene Versicherungen abgeschlossen hat.

Wollte man in den Urlaub fahren, ging man in ein Reisebüro, die Reisefachfrau schwärmte vom Strand in Cala Ratjada und schon war der Sommerurlaub gebucht. Und so weiter …

Es war die Regel, dass das Unternehmen bzw. der sog. Vertrieb auf – zumindest aus heutiger Sicht – schlecht informierte Kunden traf.

So geschildert, könnte man den Eindruck bekommen, das (Einkaufs-)Leben war einfacher – für beide Seiten.

Heute steht der Kunde im Mittelpunkt.

Heutzutage dagegen informieren wir uns – zumindest vor vielen (Kauf-)Entscheidungen – ausführlich. Wir googeln, besuchen Websites, amazon, Bewertungsportale, soziale Netzwerke, tauschen uns aus …

Als Kunden waren wir wohl noch nie so gut informiert und mächtig (Dass dies auch zum ganz persönlichen Information Overload führen kann, soll an dieser Stelle keine Rolle spielen).

Wir haben eine riesige Bandbreite an Informationen, Tools und Plattformen, um uns bei Bedarf intensiv mit Themen, Produkten, Unternehmen, Angeboten auseinanderzusetzen.

Potenzielle Kunden haben nun viele verschiedene Berührungspunkte mit dem Unternehmen oder Produkt, die seinen Eindruck maßgeblich beeinflussen. Diese Berührungspunkte sind nicht selten zufällig und indirekt (z. B. erzählt ein Bekannter darüber).

Was aus Kundensicht ein großer Fortschritt ist, kann aus Unternehmenssicht bedrohlich wirken:

Die Kontrolle über den Kunden und seine Kaufentscheidung muss dadurch zwangsläufig ein großes Stück aus der Hand gegeben werden. Der Kauf selber ist nicht mehr so unmittelbar, weniger im persönlichen 1zu1-Austausch. Denn bis es zum Kauf kommt, hat der Käufer meistens schon einen längeren Weg hinter sich. Lassen wir mal kleinere Käufe wie das Eis zwischendurch außen vor, wobei selbst hier der Weg länger sein kann als gedacht, aber dazu später mehr.

Warum ist die Customer Journey so wichtig?

Der Weg des Kunden ist komplexer und vielfältiger geworden. Er ist besser informiert, gut vernetzt und hat gefühlt unzählige Wissensquellen zur Verfügung. Außerdem steht er unter ständiger Beeinflussung aus allen möglichen Richtungen.
Für Unternehmen steigt damit die Herausforderung, kontinuierlich und auf vielen unterschiedlichen Wegen mit den potenziellen Kunden zu kommunizieren. Jeder Berührungspunkt mit dem Kunden beeinflusst die „Beziehung“ und kann über einen späteren Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden.

Für Unternehmen ist es daher wichtig, die Customer Journey zu kennen, um diese an den einzelnen Berührungspunkten positiv zu beeinflussen. Es geht also darum, die Kunden, ihre Bedürfnisse, Motivation und Fragen zu verstehen, ihre Wege nachzuvollziehen und dann an den entsprechenden Stellen passende Antworten zu liefern.

Es geht darum die Kunden, ihre Bedürfnisse, Motivation und Fragen zu verstehen.

Das Verständnis dieser Customer Journey ist Grundvoraussetzung für alle strategischen Überlegungen und Maßnahmen im Unternehmen und betreffen Marketing, Kommunikation und Vertrieb gleichermaßen.

Oder anders ausgedrückt:
Wenn die Customer Journey nicht beachtet wird, dann können potenzielle Kunden das Unternehmen nicht finden oder die Wahrnehmung bei möglichen Kontaktpunkten bleibt dem Zufall überlassen. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent keine positive Wahrnehmung bekommt und er sich für ein Konkurrenzangebot entscheidet, ist deutlich größer.

Die Customer Journey ist also vor allem eine große Chance:
Nicht mehr zu warten, bis der Interessent irgendwann vor der Tür steht und bereitwillig kauft, sondern schon frühzeitig aktiv auf diesen zuzugehen, ihn ernst zu nehmen und ihm zu helfen, um dann einen glücklichen Kunden zu empfangen.

Die Customer Journey und die Customer Experience

Die Customer Journey ist Teil der Customer Experience. Das ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde an verschiedenen Punkten mit dem Unternehmen, der Marke macht und die nun sein Bild und seine Einstellung zu dem Unternehmen prägen.

Die Gesamtheit der Punkte und der Erfahrungen nennt man Customer Journey. Die einzelnen Stationen, die der Kunde dabei durchläuft, bzw. die einzelnen Kontaktpunkte zwischen Kunde und Unternehmen werden Touchpoints genannt.

Touchpoints & Kanäle

Moderne „Begegnungsstätten“ auf der Kundenreise

Touchpoints sind die Punkte, an denen der Nutzer mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einem Angebot in Kontakt kommt.

Das kann das Gespräch mit Kollegen sein, bei denen über persönliche Erfahrungen gesprochen wird. Das können Werbeanzeigen sein, die Website, ein Tweet, ein YouTube-Video, eine Rezension, eine E-Mail-Anfrage bis zu einem Telefongespräch mit dem Kundenservice.

Unternehmen und Kunde „berühren“ sich hier. Das kann mal direkt sein, oft aber indirekt über Dritte.

Man kann Touchpoints in physische und digitale unterscheiden. Und die Physischen noch in direkte, persönliche (zwischenmenschliche) und indirekte.

Wie sich an den genannten Beispielen zeigt, sind die möglichen Touchpoints quasi unbeschränkt. Alle aufzulisten unmöglich. Daher gilt es, die wichtigsten für die jeweilige Kundenreise zu analysieren, um dann dort präsent zu sein und diese aktiv zu gestalten.

Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Touchpoints zu identifizieren. Es sind nicht immer die, die die Unternehmen gerne hätten oder vermuten. Kunden können teilweise sehr eigene Wege gehen.

Mehr zu den Berührungspunkten mit dem Kunden erfährst du im Artikel:
Kontaktpunkte mit dem Kunden: Die Touchpoints in der Customer Journey

Customer Journey Modell:
Die unterschiedlichen Phasen der Kundenreise

Die Customer Journey, auch als Kundenerlebnisreise bezeichnet, beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, von dem ersten Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung bis zum Abschluss eines Kaufs und darüber hinaus.

Die Phasen der Customer Journey variieren je nach Quelle, aber typischerweise umfassen sie die folgenden:

1. Bewusstwerdung:
   In dieser Phase wird der Kunde erstmals auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam. Dies kann durch verschiedene Kanäle wie Werbung, Empfehlungen oder Suchmaschinen geschehen.
2. Interesse:
   Sobald der Kunde sich bewusst ist, entwickelt er ein Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung. Er beginnt nach weiteren Informationen zu suchen, vergleicht verschiedene Optionen und prüft, ob das Angebot seinen Bedürfnissen entspricht.
3. Bewertung:
   In dieser Phase bewertet der Kunde die verschiedenen Optionen genauer. Er liest möglicherweise Kundenbewertungen, sucht nach Expertenmeinungen oder wendet sich an sein soziales Netzwerk, um Feedback zu erhalten. Ziel ist es, das beste Angebot auszuwählen.
4. Kaufentscheidung:
   Nachdem der Kunde die verschiedenen Optionen bewertet hat, trifft er eine Kaufentscheidung. Er wählt das Produkt oder die Dienstleistung aus und tätigt den Kauf.
5. Kundenerfahrung:
   Sobald der Kunde den Kauf getätigt hat, tritt er in die Phase der Kundenerfahrung ein. Hier geht es darum, dem Kunden eine positive Erfahrung zu bieten, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Wahrscheinlichkeit von Folgekäufen oder Empfehlungen zu erhöhen.
6. Bindung:
   In dieser Phase geht es darum, langfristige Beziehungen zum Kunden aufzubauen. Durch personalisierten Kundenservice, Kundenbindungsprogramme oder maßgeschneiderte Angebote wird versucht, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Die Phasen der Customer Journey dienen Unternehmen dazu, das Kundenverhalten besser zu verstehen und ihre Marketing- und Vertriebsstrategien entsprechend anzupassen, um den Kunden in jeder Phase der Reise bestmöglich zu unterstützen und zu bedienen.

Diese Phasen sind in der Praxis nicht immer starr einzuhalten. Alleine die Dauer der einzelnen Phasen kann von Produkt zu Produkt und von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich verlaufen.

Mehr zu den einzelnen Phasen findest du im Artikel:
Customer Journey Modell: Die unterschiedlichen Phasen der Kundenreise

6 Schritte, um eine Customer Journey zu erstellen

Die Customer Journey hilft dabei, Kundenbedürfnisse und Kundenverhalten zu verstehen. Wie gelangt man aber nun zu einer Customer Journey?

Zuerst einmal kann eine Customer Journey für einzelne Produkte, Dienstleistungen, generell Angebote erstellt werden, aber auch für das gesamte Unternehmen. Gerne wird diese Kundenreise dann visualisiert in Form einer Customer Journey Map. Aber der Reihe nach – im Folgenden eine Anleitung, wie sich eine Customer Journey erstellen lässt:

1. Recherchieren und Daten sammeln

Um die Kundenreise gut zu verstehen, sollte man möglichst viel darüber wissen. Es müssen also viele Daten recherchiert und gesammelt werden. Je mehr Daten vorhanden sind, umso besser wird das Ergebnis.

Hierfür stehen unterschiedliche Quellen zur Verfügung.
Daten aus internen Quellen:

• Web Analytics
• Social Media Monitoring
• E-Mail-Marketing Analytics
• Supportanfragen/Reklamationen
• Kundendaten
• Verkaufsstatistiken
• Feedback/Erfahrung aus Marketing, Vertrieb und Service

Daten aus externen Quellen:

• Studien
• Branchenreports

Kunden direkt befragen:

• Umfragen
• Interviews
• Persönliche Kundenbefragungen

Hieraus ergeben sich quantitative und qualitative Ergebnisse. Oft sind die Ergebnisse nur im Zusammenhang erklärbar. So lassen sich bspw. durch Web Analyse Seitenbesuche, Besuchszeiten oder die Reise durch die Website erkennen. Aber erst durch persönliche Gespräche oder Beobachtungen lassen sich genaue Gründe für das Verhalten erkennen und erklären.

Die gesammelten Daten bilden die Grundlagen für die weiteren Schritte.

2. Konkrete Buyer Personas erstellen

Aus den anonymen Daten sollten konkrete Buyer Personas erstellt werden. Das ist eine fiktive Personenbeschreibung, die eine ganze Zielgruppe repräsentiert. Mit einer Persona lassen sich konkrete Zielgruppenhandlungen und entsprechende eigene Maßnahmen ableiten, da man so besser die Situation der Kunden und deren Perspektive einnehmen kann.

Je mehr Daten über die Zielgruppen zur Verfügung stehen, umso konkreter kann die Buyer Persona sein und umso zielgerichteter sind die abgeleiteten Marketing-Maßnahmen.

Personas bekommen also typische Merkmale einer Zielgruppenperson zugewiesen.

Folgende Merkmale werden für eine Buyer Persona häufig analysiert und erstellt:

• Demografische Merkmale (Alter, Wohnort, Einkommen, Job, Familienstand, Einzugsgebiet)
• Sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
• Psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung, Werte, Einwände usw.)
• Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite, Entscheidungsfreudigkeit, Finanzkraft usw.)
• Berufsbedingte Merkmale (Unternehmensgröße, Branche, Position, Karrierestufe, Hierarchieebene, Entscheidungsgewalt usw.)
• Informationsverhalten (Quellen, Medien, Kanäle usw.)

Meistens werden der fiktiven Persona noch ein konkretes Portraitbild und ein Name gegeben, sodass es realer wirkt.

Eine Persona steht also symbolisch für die Zielgruppe und dient als konkrete Zielgruppenbeschreibung, mit der sich die folgenden Schritte besser erstellen lassen.

Wenn du eher Businesskunden hast, solltest du auch diesen Artikel lesen:
Die Customer Journey im B-to-B – Was Unternehmen wissen müssen

3. Touchpoints und Channels bestimmen

Im dritten Schritt werden alle Berührungspunkte aufgelistet, die der potenzielle Kunde (die eben erstellte Buyer Persona) mit dem Unternehmen hat. Beginnend bei der Bedürfniserweckung bzw. beim ersten Wahrnehmen des Problems bis zum Kauf und darüber hinaus, der Kundenbindung und -betreuung.

Die Berührungspunkte können recht allgemein festgehalten werden, aber auch sehr detailliert sein.
Beispiel Corporate Website: Diese kann ein allgemeiner Touchpoint sein. Innerhalb dieser gibt es aber detailreichere Berührungspunkte wie Navigationen, Call-to-Action-Buttons, Kontaktformulare, Downloads usw.

Bei der Definition der Kanäle reicht erstmal die Übersicht, bei der Definition der Touchpoints sollten diese schon konkreter sein. 

Touchpoints auf der Kundenreise

Im nächsten Schritt werden die Touchpoints den genannten Abschnitten der Kundenreise zugeordnet: Awareness, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy.

Die Berührungspunkte werden also in eine zeitliche Reihenfolge gebracht und zu einer Art typischen Kundenreise verbunden.

Es ist oft so, dass Touchpoints an mehreren Stellen der Reise auftauchen. Gerade die Website besucht der potenzielle Interessent ja gerne mehrmals auf seiner Reise und nicht nur einmalig.

Und je nach Kunde kann die Reise natürlich variieren mit unterschiedlichen Schwerpunkten (z. B. informiert sich der eine zu Beginn ausführlicher, während der andere in der Anbieterauswahl und im Kaufprozess länger braucht).

4. Emotionen und Probleme identifizieren

Im nächsten Schritt werden die Touchpoints anhand der Kundenreise durchgegangen. Die Überlegungen und Fragestellungen hierbei:

Die Gefühlswelt der Buyer Persona
Wir können uns für noch so rationale Wesen halten, unsere Entscheidungen sind stark von Gefühlen beeinflusst. Die Wahrnehmung des Angebots hängt also entscheidend von den vorhandenen bzw. erzeugten Gefühlen ab.

Bei den einzelnen Stationen kann man also fragen: Wie fühlt sich die Buyer Persona in der jeweiligen Situation?

Nur eine positive Reaktion und Wahrnehmung führt zu einem erfolgreichen Ergebnis (am Ende meistens der Kauf). Was braucht die Buyer Persona also an den einzelnen Touchpoints, um sich gut zu fühlen?

Die Probleme der Buyer Persona

Im Normalfall ist der Kunde auf der Suche nach etwas, Informationen, Bestätigung usw. Dabei treten aber immer wieder Probleme und Herausforderungen auf. Das können fehlende Informationen sein, fehlender Überblick über zu viele Informationen, Unsicherheit, was relevant ist, zu langes Suchen usw.

Wer hier auch einzelne Teilprobleme lösen kann, sorgt für positive Erlebnisse und Gefühle.

Das Informationsbedürfnis der Buyer Persona

Dazu kommt die Überlegung, welche Informationen die Persona an dem entsprechenden Touchpoint benötigt. Die passenden Informationen helfen ihr, die Probleme und Herausforderungen zu lösen.

5. Kundenreise visualisieren

Als letzter Schritt gilt es, die Reise zu visualisieren:
Die einzelnen Touchpoints der Buyer Persona entlang der Customer Journey samt ihrer Probleme und Gefühle aufzuzeichnen. Diese visualisierte Kundenreise nennt sich Customer Journey Map.

In diese Map können verschiedene Aspekte aufgenommen werden wie zum Beispiel:
Ausgangssituation, Kundenverhalten, Kundenrecherche, Kundenzitat, Gefühle/Emotionen, Kundenziele, Kanäle/Touchpoints, Probleme, Unternehmensziel, Maßnahmen Website, Content-Formate, KPIs, Unternehmensverantwortliche.

Der Ablauf der Map orientiert sich an den fünf typischen Customer Journey-Phasen, die im Artikel Customer Journey Modell: Die unterschiedlichen Phasen der Kundenreise ausführlich beschrieben werden.

Eine ausführliche Anleitung zur Erstellung einer Customer Journay Map findest du im Artikel The ultimate guide to customer journey mapping und Auf Schatzsuche mit der Customer Journey Map.
Spannend hierzu auch die Emotional Journey Mapping: Ein Abenteuer der Gefühle.

6. Analysieren und optimieren

Die Customer Journey Map ist nur ein Modell, das sich dem tatsächlichen Entscheidungsprozess möglichst annähert. Die Recherche- und Analysemethoden aus dem Schritt 1 sollten daher regelmäßig durchgeführt werden. Ebenso wie eine Überprüfung der umgesetzten Maßnahmen und deren Effekte.  

Ziel ist es, eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Touchpoint zu erreichen. Denn der Kunde kann seine Reise jederzeit abbrechen, ein einzelner enttäuschender Kontakt mag schon ausreichen. Gerade diese negativen Berührungspunkte sollten daher entdeckt und verbessert werden. Wo bricht der Kunde ab, wo bleibt er enttäuscht zurück, wo entscheidet er sich für Konkurrenzangebote?

Probleme/Herausforderungen der Customer Journey

Die Touchpoints laufen selten in einer exakten, „vorbestimmten“ Reihenfolge ab. Mal besucht der Kunde die Website direkt, mal kommt er erst nach längerer Recherche auf die Website. Der einzelne Kanal und Touchpoint muss also im Idealfall jeweils für sich alleine funktionieren können. Botschaften, Tonalität und Design müssen so konsistent sein, dass sie sich nicht widersprechen und wiederkennbar sind.

Gerade eine Corporate Website ist dafür ein gutes Beispiel: Diese muss Informationen für unterschiedlichste Zielgruppen in unterschiedlichsten Stadien der Customer Journey bieten.

Customer Journey Tools

Die einfachste Lösung für die Erstellung einer Customer Journey Map sind Zettel und Stift! Zumindest für die ersten Skizzen. Wenn es etwas ordentlicher – und digitaler – sein soll, dann eignen sich Grafikprogramme wie Sketch, Adobe XD oder Figma.

Und dann gibt es noch spezielle Programme, die extra für die Erstellung einer Customer Journey Map gedacht sind:
UXPressia
Milkymap
Custellence
Smaply

Und dann gibt es noch Tools, die zwar nicht direkt zur Visualisierung einer Customer Journey Map gedacht sind, sich aber dafür gut nutzen lassen:
Lucidchart
Omnigraffle
XMind
Gliffy
FlowMapp

Unterschiede zwischen User Journey, Customer Journey und Buyer’s Journey

Die Begriffe User Journey, Customer Journey und Buyer’s Journey beschreiben unterschiedliche Aspekte des Prozesses, den ein Kunde durchläuft, wenn er mit einem Produkt oder Dienstleistung interagiert. Hier sind einfache Erklärungen für jeden Begriff:

• User Journey:
  Diese bezieht sich auf die Erfahrungen, die ein Benutzer hat, während er ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung nutzt. Hier wird die Interaktion des Benutzers mit dem Produkt oder der Dienstleistung selbst analysiert. Es handelt sich um eine detaillierte Darstellung der Schritte, die ein Benutzer unternimmt, um ein Ziel mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu erreichen. Es wird oft in Bezug auf Software oder digitale Produkte wie Websites und Apps verwendet.
• Customer Journey:
  Hier geht es um den gesamten Prozess, den ein Kunde durchläuft, von der ersten Wahrnehmung einer Marke oder eines Produktes bis zur endgültigen Kaufentscheidung und darüber hinaus. Es beinhaltet alle Interaktionen und Berührungspunkte, die ein Kunde mit der Marke hat. Dazu gehören zum Beispiel Marketingaktivitäten, Kundenservice, Nutzererfahrung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
• Buyer’s Journey:
  Dies ist ein spezifischer Teil der Customer Journey, der sich auf den Kaufprozess konzentriert. Es werden die Phasen analysiert, die ein Käufer durchläuft, wenn er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet. Dies umfasst die Phasen der Wahrnehmung (Bewusstsein für ein Bedürfnis oder Problem), der Überlegung (Evaluierung von Lösungen) und der Entscheidung (Auswahl einer spezifischen Lösung).

Während diese Begriffe oft austauschbar verwendet werden, helfen sie, verschiedene Aspekte des Kundenverhaltens zu verstehen und die Interaktionen und Erlebnisse, die zu Zufriedenheit und Bindung führen, zu verbessern.

Customer Journey Überblick

Der Artikel hat gezeigt, wie umfangreich und vielfältig eine Customer Journey heutzutage in vielen Fällen abläuft – auch angetrieben durch die Digitalisierung. Das Internet hat die Informations-, Recherche- und Vermarktungsmöglichkeiten vervielfacht. Die Deutungshoheit ist von den Unternehmen (und den Medien) hin zu den Kunden gewandert (zumindest teilweise).

Wie groß diese „Deutungshoheit“ aber wirklich ist, ist zweifelhaft. Denn täglich prasseln tausende Werbebotschaften auf unterschiedlichsten Kanälen auf uns Menschen ein. Die sozialen Medien haben diese Entwicklung zu mehr Einfluss der Konsumenten und zu noch mehr Information Overload verstärkt. Gleichzeitig bieten sich für Unternehmen, gerade solche mit geringeren (Werbe-)Budgets, enorme Möglichkeiten.

Die Präsenz in sozialen Netzwerken, die unkomplizierte Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, die Möglichkeiten, Inhalte, Informationen problemlos und mit geringem Aufwand (im Vergleich zu früheren Werbemaßnahmen) zu verteilen, bieten enormes Potential. Websites, Blogs, Podcasts, Newsletter, Social Media Accounts heißen die neuen Content-Marketing-Formate, die die Customer Journey beeinflussen und die Unternehmen gezielt nutzen sollten, um zukünftig eine Rolle bei der gewünschten Zielgruppe zu spielen.

Die Customer Journey verbindet die wichtige Kundenperspektive mit den für Unternehmen relevanten Touchpoints.

Die Analyse der Customer Journey bietet den Überblick über die Kundenwege, deren Wünsche, Bedürfnisse und Herausforderungen. Und die inzwischen so wichtige Customer Experience lässt sich besser mit einer Customer Journey erarbeiten.