Empathy Maps – Mit Empathie die Zielgruppe besser verstehen

Glücklicher Benutzer,
glücklicher Kunde,
glückliches Unternehmen

…so könnte man den Weg eines erfolgreichen Business beschreiben. Der Weg dahin mag unterschiedlich sein. Alles beginnt aber damit den Benutzer eben besser zu verstehen. Und ein hilfreiches Werkzeug hierfür ist die sogenannte Empathy Map.

Was ist eine Empathy Map

Eine Empathy Map ist ein visuelles Werkzeug, das dazu dient, Kunden oder Benutzern (besser) zu verstehen.

Sie ist also sowas wie eine visuelle Zielgruppenanalyse, und mit Empathie.

Es geht hierbei nämlich nicht um die klassischen demografischen oder marktwirtschaftlichen Analysekriterien, sondern darum, was der Benutzer sagt, denkt, tut und fühlt, wenn er ein Produkt oder einen Service an- oder verwendet.

Und diese Gefühls- und Gedankenwelt wird in einer „Karte“ eingetragen, die verschiedene Felder für unterschiedliche Perspektiven und Erfahrungen dieser Zielgruppe besitzt. Diese Aspekte können z.B. Gedanken, Gefühle, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Umgebungen umfassen.

Empathy Maps sind also visuelle Werkzeuge, die entwickelt wurden, um die Perspektiven und Erfahrungen von Kunden oder Benutzern zu verstehen und zu teilen.

Um Informationen über die Zielgruppe zu sammeln, werden typischerweise Interviews, Beobachtungen oder andere qualitative empirische Datenquellen eingesetzt. Diese werden dann in die verschiedenen Bereiche der Empathy Map eingeordnet, um ein tieferes Verständnis dieser Bezugsgruppen zu gewinnen.

Wie ist eine Empathy Map aufgebaut?

Es gibt zwar durchaus unterschiedliche Ansätze, klassischerweiser werden sie aber in Form eines Diagrammen erstellt, die folgende sechs Bereiche enthält:

Denken & Fühlen 

Hier geht es um die Gedanken, Überlegungen und Emotionen der Zielgruppe: Was beschäftigt die Persona, was denkt und fühlt sie?

Hier können Fragen, Sorgen oder Überlegungen festgehalten werden, ebenso Gefühle wie Freude, Angst, Wut oder Einsamkeit. Da man diese Informationen oft nicht direkt vom Kunden erhält, muss man oftmals zwischen den Zeilen lesen, um dies herauszufinden. Ansonsten bieten sich Interviews, persönliche Gespräche oder sonstiges Feedback (Mails, Online-Bewertungen usw.) an.

Hören

Hier geht es darum, was die Zielgruppe hört, also beispielsweise von Freundinnen, Kolleginnen oder anderen Personen und wie diese, bzw. deren Aussagen und Meinungen Einfluss auf sie haben.

Sehen 

Was sieht die Zielgruppe, beispielsweise an Werbung, Angeboten oder an an Verhalten. Und dies zum Beispiel in sozialen Netzwerken oder bei anderen Personen, mit denen sie sich umgibt. Hier geht es ebenfalls um den Einfluss. Es sollte herausgefunden werden, welche Angebote Kunden sehen oder was sie sonst wahrnehmen.

Sagen & Tun 

Hier geht es um die Handlungen der Zielgruppe. Was sagt eine Persona? Wie sieht ihr Verhalten aus? Häufig ist das, was Kunden tun, nicht identisch mit dem, was gesagt wird. Hier muss man Differenzen analysieren.

Pain (Herausforderung/Schmerzpunkt)

Hier geht es um die Herausforderungen und Probleme der Persona. Was bereitet der Zielgruppe Probleme, wo braucht sie Hilfe? 

Gain (Gewinne)

Hier geht es um die Bedürfnisse und Wünsche: Was erwartet die Persona? Welche Ziele verfolgt sie? Hier können konkrete Bedürfnisse wie z.B. Informationen, Unterhaltung oder Sicherheit festgehalten werden, die für die sie relevant sind.

Man kann diese noch erweitern mit folgenden Feldern für ein besseres Verständnis:

Person

Hier geht es dann schon konkreter um die Person: Wen genau möchte man besser verstehen (siehe auch den Persona-Artikel)? In welcher Situation befindet sie sich?

Ziel

Und was genau will oder muss diese Person/Zielgruppe erreichen? Welche Entscheidungen muss sie treffen? Wo will sie hin, was will sie wissen oder machen?

Umfeld

Dieser Bereich zeigt die physische oder soziale Umgebung der Zielgruppe an. Hier können Einflüsse wie z.B. Technologie, Kultur, Medien oder soziale Normen festgehalten werden, die die Zielgruppe beeinflussen.

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Die Bereiche einer Empathy Map werden in der Regel auf Basis qualitativ-empirischer Datenquellen wie z. B. Interviews, eigenen Beobachtungen oder Fokusgruppen ausgefüllt. Dabei werden Informationen gesammelt und diese in die entsprechenden Bereiche eingetragen.

Es ist wichtig zu beachten, dass dies nur ein Beispiel für den Aufbau ist und dass der Aufbau angepasst werden kann, je nach Persona/Zielgruppen, Zielen, Voraussetzungen usw. So können natürlich auch weitere Bereiche hinzugefügt werden.

Vorteile und Nachteile einer Empathy Map

Hier sind einige mögliche Vorteile und Nachteile:

Vorteile:

• Empathy Maps können dazu beitragen, das Verständnis von Kunden, Benutzern oder anderen Interessengruppen zu vertiefen.
• Sie können helfen, die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe besser zu verstehen und auf dieser Grundlage Produkte, Dienstleistungen oder andere Lösungen zu entwickeln, die besser auf die Anforderungen und Vorlieben der Zielgruppe abgestimmt sind.
• Sie können dazu beitragen, das Verständnis für die Gründe hinter bestimmten Verhaltensweisen oder Entscheidungen zu verbessern.
• Sie können als visuelles Werkzeug dienen, um Informationen über die Zielgruppe zu sammeln und zusammenzufassen, was das Verständnis und die Kommunikation innerhalb eines Teams erleichtern kann.

Nachteile:

• Empathy Maps basieren auf qualitativ-empirischen Datenquellen, die möglicherweise nicht repräsentativ für die gesamte Zielgruppe sind.
• Sie können nur einen begrenzten Einblick der Zielgruppe bieten und möglicherweise wichtige Aspekte auslassen.
• Sie können Zeit und Ressourcen erfordern, um sie zu erstellen und zu pflegen.
• Sie können leicht missverstanden werden, wenn sie nicht korrekt interpretiert werden. Es ist wichtig, die Ergebnisse einer Empathy Map im Kontext der Datenquellen und anderer Faktoren zu betrachten.

Am sinnvollsten ist es daher Empathy Maps zusammen mit weiteren Analysetools wie Zielgruppenanalysen, Persona, User Stories oder… einzusetzen. So bekommt man einen guten Rundumblick, bzw. einen ganzheitlichen Blick auf die Zielgruppe.

Wo setzt man Empathy Maps ein?

Häufig werden sie in der Produktentwicklung, im Kundenservice und in der Marktforschung verwendet, um Lösungen für die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Benutzer besser zu verstehen und bereitzustellen. Aber auch in der Website-Konzeption helfen sie weiter, um die User besser zu verstehen und beispielsweise passende Inhalte und Funktionen anzubieten.

Einige Beispiele für die Anwendung von Empathy Maps sind daher:

• In der Produktentwicklung, um das Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden zu vertiefen, die ein bestimmtes Produkt nutzen. Auf diese Weise können Produkte entwickelt werden, die besser auf die Anforderungen und Vorlieben der Zielgruppe abgestimmt sind.
• Im Kundenservice, um das Verständnis für die Kunden zu verbessern, die den Kundenservice nutzen. Auf diese Weise können verbesserte Lösungen für Kundenprobleme entwickelt werden.
• In der Marktforschung, um das Verständnis für die Perspektiven und Erfahrungen von Zielgruppen zu verbessern, die für ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Marke von Interesse sind. Auf diese Weise können Marketingstrategien entwickelt werden, die besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe abgestimmt sind.
• In der Website-Konzeption, um ein Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche von Usern zu bekommen und passende Inhalte anzubieten, die Informationsarchitektur zu strukturieren, aber auch um die Designwirkung darauf abzustimmen.

Es gibt viele weitere Anwendungsbereiche für Empathy Maps, je nachdem, welche Zielgruppen man verstehen möchte und was man herausfinden möchte.

Einsatz einer Empathy Map bei der Website-Konzeption

Der Einsatz bei der Website-Konzeption kann sinnvoll sein, um das Verständnis von Website-Besuchern zu vertiefen und Lösungen für deren Bedürfnisse und Wünsche anzubieten.

Einige Beispiele für den Einsatz bei der Website-Konzeption sind:

Verstehen von Benutzerbedürfnissen

Zum Beispiel könnte man herausfinden, was Website-Besucher schnell und einfach finden möchten, was sie also genau suchen, oder dass sie bestimmte Funktionen oder Tools benötigen, bzw. bevorzugen.

Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit

Zum Beispiel könnte man herausfinden, dass Website-Besucher Schwierigkeiten haben, bestimmte Funktionen zu finden oder zu verstehen, und dann entsprechende Verbesserungen vornehmen.

Gestaltung der Website

Beispiel könnte man herausfinden, dass Website-Besucher bestimmte Farben oder Designs bevorzugen und diese in der Website-Gestaltung berücksichtigen.

Es gibt viele weitere Möglichkeiten, wie Empathy Maps bei der Website-Konzeption eingesetzt werden können. Es ist wichtig, sich im Vorfeld Gedanken darüber zu machen, welche Perspektiven und Erfahrungen man verstehen möchte und welche Datenquellen man nutzen möchte.

Tipps für den Einsatz von Empathy Maps

Du solltest nun schon einen guten Überblick über die Möglichkeiten von Empathy Maps bekommen haben. Im folgenden noch einige interessante Aspekte:

Für wen, welche Tätigkeit, welchen Job, lohnt sich der Einsatz einer Empathy Map?

Sie kann für eine Vielzahl von Personen und Tätigkeiten von Nutzen sein, die darauf abzielen, das Verständnis für die Erfahrungen von Kunden, Benutzern oder anderen Interessengruppen zu vertiefen und Lösungen für deren Bedürfnisse, Wünsche und Probleme anzubieten.

Einige Beispiele für Personen oder Jobs, für die sich der Einsatz Map lohnen könnte, sind:

• Produktmanager:
  Das Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden zu vertiefen, die ein bestimmtes Produkt nutzen. Auf diese Weise können Produkte entwickelt werden, die besser auf die Anforderungen und Vorlieben der Zielgruppe abgestimmt sind.
• Kundenservicemitarbeiter:
  Das Verständnis für Kunden zu verbessern, die den Kundenservice nutzen. Auf diese Weise können verbesserte Lösungen für Kundenprobleme entwickelt werden.
• Marktforscher:
  Das Verständnis für Zielgruppen zu verbessern, die für ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Marke von Interesse sind. Auf diese Weise können Marketingstrategien entwickelt werden, die besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe abgestimmt sind.
• Website-Konzeptioner:
  Das Verständnis für die Bedürfnisse, Anforderungen und Wünsche von Website-Besuchern zu erlangen und passende Inhalte, Funktionen und Design anzubieten.

Dies sind nur einige Beispiele, es gibt viele weitere Personen und Tätigkeiten, die von Empathy Maps profitieren können. Es ist wichtig zu beachten, dass diese nur ein Werkzeug sind und dass sie in Kombination mit anderen Methoden und Datenquellen verwendet werden sollten.

Welche Kenntnisse sollte man haben?

Um eine Empathy Map sinnvoll einsetzen zu können, sollte man folgende Kenntnisse mitbringen:

• Grundlegendes Verständnis:
  Es ist wichtig, dass man deren Idee und den Zweck versteht und weiß, wie sie aufgebaut sind und wie sie funktionieren.
• Qualitativ-empirische Datenerhebung:
  Die Maps basieren auf qualitativ-empirischen Datenquellen, wie z.B. Interviews, Beobachtungen oder Fokusgruppen. Daher sollte man Kenntnisse in diesen Bereichen haben, um die notwendigen Daten sammeln zu können.
• Analyse und Interpretation von Daten:
  Es ist wichtig, dass man in der Lage ist, die gesammelten Daten zu analysieren und zu interpretieren, um sie in die verschiedenen Bereiche Map einordnen zu können.
• Kreativität:
  Empathy Maps können auf verschiedene Weise gestaltet werden. Die oben aufgeführten visuellen Darstelungen und es ist wichtig, kreative Lösungen zu finden, um die Perspektive und Erfahrungen der Zielgruppe auf anschauliche Weise darzustellen.
• Teamarbeit:
  Sie werden häufig von Teams erstellt und es ist wichtig, gut im Team zu arbeiten und die Ideen und Perspektiven anderer zu berücksichtigen.
• Das Thema gut kennen:
  Generell ist es wichtig, dass man sich gut auf das Thema und die Zielgruppe vorbereitet. Welche Personengruppen möchte man besser verstehen, was genau möchte man herausfinden, was braucht man dafür und erlangt man das benötigte Wissen darüber. Es kann auch hilfreich sein, Kenntnisse in bestimmten Fachbereichen zu haben. Zum Beispiel könnten Kenntnisse in Psychologie oder Sozialwissenschaften hilfreich sein, um das Verständnis für die Gedanken, Gefühle und Bedürfnisse der Zielgruppe zu vertiefen.

Für den Einsatz bei der Website-Erstellung wären natürlich konzeptionelle Fähigkeiten und Erfahrungen gut. Ergänzend mit zumindest einem Basiswissen an Technik und Design.

Mit Empathie die Zielgruppe verstehen

Insgesamt gibt es viele Faktoren, die den Einsatz von Empathy Maps erfolgreich gestalten können. Indem man sich gut auf das Thema und die Zielgruppe vorbereitet, sie kreativ gestaltet und die Ergebnisse sorgfältig analysiert und interpretiert, kann man von Empathy Maps profitieren und tiefgreifendes Verständnis für die Perspektiven und Erfahrungen der Zielgruppe erlangen.

Eben nur immer bedenken, dass sie ein unvollständiges Bild der Zielgruppe liefern subjektiv beeinflusst sind. Aber zusammen mit anderen Analysemethoden bilden sie ein tolles Werkzeug.